"A larga maioria das campanhas é muito orientada para um público jovem, porque é mais cool, dá mais colorido e vende a ideia de marcas jovens. Mas para que mercado estão a comunicar se Portugal é um país envelhecido, com mais de metade da população acima dos 50 anos e um quarto já com mais de 65?"
A pergunta não chega de forma leviana, é produto da atividade de Ricardo Florêncio, que além de CEO da Multipublicações (que reúne marcas como a Marketeer, a Human Resources, a Executive Digest e que, consciente da oportunidade revelada pela camada menos jovem da população lançou uma publicação a ela dirigida, a Forever Young) se divide entre dezenas de grupos de cidadãos que tomam em mãos a missão de pensar o país.
A verdade é que, se Portugal está a envelhecer, também aqui se abre um leque de possibilidades que as empresas e as marcas têm falhado em reconhecer e endereçar. Nos dias que correm, e sobretudo numa Europa grisalha, "qualquer negócio tem ganhos ao apontar a clientes mais velhos, considerando-os um segmento essencial na sua estratégia", sublinha o especialista norte-americano em ageism (idadismo, em português) Bradley Schurman. "Não estamos a falar de andarilhos, mas podemos falar de ergonomia para adaptar os produtos às necessidades e vontades dessa camada", onde há tempo, dinheiro e disponibilidade. Veja-se o exemplo da BMW, que se tornou na marca automóvel preferida dos mais velhos ao introduzir mudanças nos bancos e habitáculo dos seus carros — fruto da integração de equipas que juntavam engenheiros e designers mais velhos a trabalhar lado a lado com os jovens. E os BMW não são vistos como carros de cidadãos seniores, mas antes como aspiracionais, marca de quem está bem na vida.
"A golden generation, não fica tão fixe nos filmes publicitários ou em mupis? Mas representa já mais de 50% da população, tem poder de compra e energia — os 50 ou 60 anos hoje não têm nada a ver com os de antigamente. E muitas marcas continuam distraídas em relação a isso", conclui Ricardo Florêncio. Razão pela qual decidiu trazer o tema ("Marketeers: há mais consumidores por aí") a debate na 22.ª conferência Marketeer, que acontece terça-feira no Sagres Campo Pequeno.
O CEO da Multipublicações realça que não é só a idade, em si, que traz a necessidade de repensar o país e os mercados, despertando para desafios exigentes. "Todos sabemos que hoje a segmentação de públicos já não se faz pelas variáveis de há uns anos – baseada na idade e rendimento –, sendo antes uma matriz muito complexa, onde entram também os hábitos, perfis, interesses, novas tendências e muito mais fatores diferenciadores. Mas a multiplicidade de meios à disposição também é uma grande oportunidade, pois permite comunicar de forma muito mais direcionada para cada target", esclarece o responsável.
Turismo, imigração e sustentabilidade são outros fatores que diferenciam as tendências e que devem nortear as estratégias das empresas. E que estarão também em discussão na manhã de terça-feira, no palco da conferência, que contará com o presidente da Fundação Francisco Manuel dos Santos, Gonçalo Saraiva Matias, como keynote speaker.