O que têm em comum Brad Pitt, George Clooney, Rafael Nadal ou Gwyneth Paltrow para além do talento, da notoriedade e de um nível de vida de sonho? A resposta é simples: em duas palavras, Brunello Cucinelli.
É natural que nunca tenha ouvido falar de Brunello Cucinelli. Há dez anos, tinha uma única loja de Roma numa esquina escondida, longe das grandes artérias comerciais e das enormes lojas Gucci, Hermès ou Loro Piana. Era cara mas não tanto que nos impedisse deixar de ser tentados pelas caxemiras, cores, cortes e elegância suave que mais ninguém oferecia. Estava a começar mas com classe. A marca registada das t-shirts e camisolas de gola alta do falecido Steve Jobs? O clássico polo cinzento de Mark Zuckerberg? Tudo Brunello Cucinelli.
Hoje, tem um império de 6 biliões de euros, veste as figuras mais famosas do mundo e a sua empresa, cotada mas controlada pela família, tem a sucessão montada.
A) Os primeiros tempos do negócio
Com uma ideia arrojada em mente, o empresário Brunello Cucinelli criou a marca homónima em 1978, avançando passo a passo até ter, em 2012, condições para abrir o capital em bolsa. Foi ainda assim bastante cedo face ao estágio e natureza do negócio, mas Cuccinellli é um homem muito ambicioso, sabia que tinha uma joia na mão e queria tirar dela o máximo proveito o mais depressa possível.
Mas depois veio a tempestade - em plena euforia de crescimento a empresa é atingida pela pandemia covid, que expõe os problemas do caráter prematuro da apresentação de coleções, a reduzida exposição online e o esforço de acumulação de responsabilidades do fundador.
Nessa altura, decide reforçar a liderança e nomeia dois co-CEO, Riccardo Stefanelli, um dos seus genros mas já com 15 anos de empresa, e Luca Lisandroni, administrador da Luxottica Brasil com quatro anos de empresa. Um caso clássico de sucessão preparado três anos antes, deixando o fundador fortemente envolvido com os cargos de presidente executivo e diretor criativo.
B) A reação à crise e o relançamento da empresa
"Eles serão os timoneiros que conduzirão a empresa ao meu lado. O facto de começarem numa altura em que o mar está agitado deve deixá-los particularmente orgulhosos", disse Brunello Cucinelli em 2020, na sessão de apresentação de Luca Lisandroni e Riccardo Stefanelli como co-CEO da empresa. "Mas continuo ao leme, serei sempre o garante da marca Brunello Cucinelli."
"Um modelo de co-CEO só funciona se houver cumplicidade, complementaridade e confiança entre ambos", confessou na altura. "Somos uma empresa e estamos numa aldeia, por isso precisamos, chamemos-lhes assim, de dois locais reais. O operacional em Solomeo, onde fazemos tudo, e o escritório em Milão, a cidade dos negócios. Luca vai gerir as áreas de negócio e comerciais em Milão, enquanto Riccardo tomará conta de Solomeo, dirigindo o nosso coração espiritual e emocional." Com efeito, um modelo que tem tudo para dar certo... se o fundador se mantiver ativo como é o caso.
Esta nomeação surge no momento em que a empresa passa por grandes dificuldades. Hoje parece uma era muito distante mas foi há apenas cinco anos. Na altura difícil que vivia, Brunello Cucinelli sabia como ninguém como transformar a adversidade numa oportunidade e foi assim que estimulou os seus novos líderes. "Parabéns, vocês estão a entrar no momento porventura mais importante da história da nossa casa. Devem sentir-se orgulhosos em agarrar o leme numa altura em que o mar está muito agitado mas sabendo que estou sempre por perto."
Praticamente em situação de insolvência, Brunello Cucinelli soube estar à altura. A par da humildade da partilha do poder relativamente cedo, tinha pouco mais de 65 anos, focou-se em tratar as pessoas da melhor forma – não despediu ninguém e assegurou a preservação de todos os salários. Solicitou algum apoio suplementar à banca para manter as operações a rodar e redefiniu o calendário de apresentação de coleções deixando de colocar a coleção de inverno em exibição em junho e a de verão no final de outubro, aumentando fortemente o nível de rotação de stocks.
C) A recuperação: a atração única de uma constelação de estrelas
A história de Brunello Cucinelli podia ser igual a tantas outras – a pandemia fez cair o negócio e no pós-pandemia levantou-se. Mas foi muito mais do que isso. No pior momento, Cucinelli tem um lampejo brilhante, graças ao qual posiciona a marca, em apenas três anos, num espaço de luxo absolutamente virgem, encostando os incumbentes tradicionais Loro Piana ou Hermès às tábuas. Três anos e três vetores estratégicos, uma receita que parece simples mas exige um génio para a executar.
- Primeiro, apostou forte na moda masculina italiana de alta qualidade introduzindo o novo estilo Brunello Cucinelli.
- Segundo, reduziu as suas margens para oferecer ao público em geral nas suas lojas próprias um nível de qualidade alinhado com os seus concorrentes mas um preço um pouco mais acessível.
- Terceiro, tornou a marca num ícone indispensável de celebridades mundiais vistas como trend setters elegantes pela sociedade em geral. Do smoking formal a estilos informais discretos ou provocantes, a marca conseguiu criar um apelo único que cativa e retém uma constelação de "embaixadores" absolutamente notável, quase irreal, e que nenhuma outra casa de moda consegue apresentar – ou vendo bem alguma vez o conseguirá. Com o seu génio criativo e rara empatia com os desejos de cada estrela, criou uma vantagem competitiva distintiva e praticamente impossível de copiar.
Vale a pena entender porque razão cada uma destas celebridades escolhe a marca e quando e como a usa, donde decorrem os atributos únicos que a diferenciam e nos ajudam a compreender porque se tornou tão forte e hegemónica no seu segmento.
As observações aqui expostas para cada um decorrem da divulgação dos responsáveis de RP de cada pessoa e da observação de imagens cruzadas com catálogos e fotos publicitárias da Brunello Cucinelli.
Brad Pitt recorre regularmente a Brunello Cucinelli para eventos de tapete vermelho ou aparições públicas informais, refletindo sempre o compromisso da marca com o luxo discreto e uma alfaiataria impecável. Pitt prefere as malhas de caxemira, jaquetas de camurça e blazers não estruturados de Brunello Cucinelli em cores naturais, tons terrosos e tons pretos e a relação de longa data de Brad Pitt com Brunello Cucinelli demonstra como a filosofia de luxo da marca se alinha perfeitamente com o estilo pessoal do ator.
George Clooney, outro ícone de Hollywood e amigo próximo de Brad Pitt, escolhe a marca para ocasiões formais ou informais. Clooney revê-se no ethos de luxo discreto e artesanato impecável de Cucinelli. A relação de longa data do ator com a marca destaca o apelo de Brunello Cucinelli para aqueles que valorizam um estilo intemporal em detrimento de tendências fugazes.
Jeff Bezos abraçou Brunello Cucinelli como parte de sua transformação de estilo. A mudança de imagem de Bezos de casual tech CEO para bilionário refinado foi superiormente conseguida pela Brunello Cucinelli. Bezos usa a marca para eventos formais mas sobretudo ocasiões mais casuais, com luxuosas malhas de e peças sob medida em cinza, azul marinho e castanho: o padrão Old Money. A adoção do Brunello Cucinelli pelo magnata da tecnologia reflete o apelo da marca para empresários bem-sucedidos que buscam elegância silenciosa e de alta qualidade que exalam uma confiança tranquila e apreço pela qualidade.
Ryan Reynolds, conhecido pela sua perspicácia e apurado sentido de moda, usa Brunello Cucinelli para aparições públicas e uso diário testemunhando o ethos Cucinelli de "marca silenciosa". Para além dos seus smokings formais, usa malhas exclusivas, camisolas de caxemira e cardigans em tons neutros como cinzento, azul marinho ou bege usando frequentemente as suas roupas Cucinelli em camadas combinando jaquetas leves ou blazers sobre blusas de malha fina.
Leonardo DiCaprio, aclamado ator e defensor do meio ambiente, recorre à marca para eventos de alto nível e roupas do dia-a-dia. As escolhas de DiCaprio refletem o compromisso Brunello Cucinelli com o luxo sustentável e o design intemporal. No estilo informal, opta por camisolas de lã fina e casacos feitos sob medida em tons terrosos. Os conjuntos Cucinelli de DiCaprio mostram como a moda de luxo pode ser elegante e consciente.
Conhecido pelo seu charme texano, estilo descontraído e sentido de humor, Matthew McConaughey, projeta um toque único aos refinados designs italianos de Brunello Cucinelli. O visual robusto mas sofisticado do ator complementa perfeitamente a mistura de luxo casual e alfaiataria impecável de Cucinelli. Para eventos casuais, McConaughey prefere as peças descontraídas de Cucinelli, muitas vezes vistas nas suas camisas de algodão macio e chinos sob medida em tons terrosos. Em modo formal ou informal, os conjuntos Cucinelli de McConaughey exalam uma confiança confortável mas impetuosa alinhada com a sua marca pessoal.
Adrien Brody, conhecido por um estilo de moda distinto, usa Brunello Cucinelli em todos os lugares, do tapete vermelho a eventos casuais. A sensibilidade artística de Brody combina bem com a estética refinada da marca, criando uma mistura única de moda boêmia e de luxo que o ator quer sempre projetar. No dia-a-dia, Brody gravita em torno das malhas texturizadas de Cucinelli e da alfaiataria descontraída em tons neutros. O seu gosto por camadas e mistura de texturas se alinha perfeitamente com a abordagem de Cucinelli para roupas masculinas versáteis e sofisticadas. Numa entrevista Adrian Brody caracterizou a marca como "arte vestível", elogiando a atenção aos detalhes e o compromisso com a produção à mão.
Hugh Jackman também escolhe Brunello Cucinelli para ocasiões formais ou informais. O estilo polido e acessível de Jackman complementa perfeitamente a filosofia de luxo subtil e clássica da marca. A preferência do ator por roupas bem ajustadas e intemporais alinha-se com o compromisso de Cucinelli com o estilo italiano de alta burguesia elegante e excelente qualidade. Hugh Jackman disse uma vez que usar Brunello Cucinelli o faz sentir "sempre pronto para uma nomeação surpresa aos prémios Tony".
Jude Law é conhecido pela sua elegância sartorial e seleciona frequentemente Brunello Cucinelli para estreias de filmes e atividades de lazer. O estilo clássico e contemporâneo de Law encaixa-se perfeitamente com o ethos de sofisticação intemporal da marca e para ocasiões mais descontraídas Law privilegia as luxuosas malhas de Cucinelli e as elegantes peças casuais em tons suaves e terrosos e seja para eventos de tapete vermelho ou passeios casuais, sintetizam a mistura de elegância e conforto sem esforço da marca. Jude Law descreve o design da marca como "o equivalente sartorial de um guião bem elaborado", elogiando a capacidade da marca de contar uma história através da roupa.
Chris Hemsworth usa igualmente Brunello Cucinelli para eventos de alto nível e estilo fora de serviço. A estética robusta e refinada de Hemsworth complementa a mistura de luxo e elegância descontraída de Cucinelli. O foco da marca no luxo vestível alinha-se bem com a preferência do ator por roupa que permita liberdade de movimento. Do tapete vermelho ao street style, as escolhas Cucinelli de Hemsworth, testemunham o apelo da marca para o homem moderno e ativo.
D. O efeito Brunello Cucinelli
Ver tantas celebridades a abraçar os designs de Brunello Cucinelli demonstra o amplo apelo e versatilidade da marca. De estrelas de cinema a bilionários de tecnologia, independentemente dos argumentos de discrição que evoquem, a opção pelas criações artesanais superiores de Cucinelli acabam sempre por sinalizar de forma subtil mas intensa o seu poder e a sua riqueza.
Estes "embaixadores" são a ponta de um icebergue de clientes de alto perfil para os quais a filosofia de luxo tranquilo de Brunello Cucinelli responde ao seu desejo de sofisticação sem ostentação. Nas palavras do fundador: "A nossa roupa não é feita para fazer barulho, mas para sussurrar elegância", a essência da filosofia abraçada pelas celebridades que se renderam às suas criações.
É amplamente reconhecido que hoje a marca influencia, como nenhuma outra, a moda masculina contemporânea, promovendo um estilo que equilibra requinte com conforto. Por outras palavras, o impacto de Brunello Cucinelli já vai muito além dos círculos de celebridades, inspirando homens em todo o mundo a investir em peças intemporais e de alta qualidade. De todo o mundo e de todos os círculos...
Brunello Cucinelli continua a expandir a sua constelação de embaixadores com grandes figuras do desporto, como na foto da esquerda no casamento de Rafa Nadal onde o fraque do tenista é naturalmente um Cucinelli. Já na foto da direita vemos Vladimir Putin com uma parka exclusiva Cucinelli, mostrando que a influência da sua marca se estende de facto a todo o universo de homens ricos e poderosos com capacidade de acesso a ela, cativados pelos seus atributos mesmo que isso para a marca possa não ser a melhor publicidade.
Entretanto Brunello Cucinelli continua a avançar; já não se limita ao universo masculino e cresce na moda feminina. Pense nas discretas caxemiras que envolvem Shiv Roy na série de TV Succession ou na elegância sussurrada do estilo de outra embaixadora da marca, Gwyneth Paltrow , amiga próxima da família Cucinelli.
E) Por trás da marca Brunello Cucinelli: a empresa e a família
Hoje, Cucinelli domina um império de 6 biliões de euros. As roupas de Loro Piana e Hermès talvez possam reivindicar um statu elevado semelhante ao que o mundo da imprensa de moda chama "luxo tranquilo". Mas Cucinelli está a crescer muito mais do que estas marcas tradicionais e a elegância discreta casada com um look provocante tornam a marca irresistível e de uma afirmação que as outras não têm.
Com este posicionamento, o sucesso financeiro é brutal levando a empresa ao pódio das cotadas de Milão com maior crescimento de receitas e rentabilidade - nos últimos semestres, registou um crescimento de 19% nos lucros e de 14% no volume de negócios. Hoje, apesar de uma queda acentuada junto com o resto do setor desde a primavera, as ações subiram 617%, mesmo depois do recuo de 5% desde o início do ano. O fundador e a família detêm cerca de metade das ações e o valor de mercado da empresa é de 5,66 mil milhões de euros.
Um estilo de vida à boa maneira da alta burguesia italiana
Cucinelli vive na casa senhorial da vila medieval de Solomeo, no topo de uma colina na Úmbria. Um aglomerado de casas de pedra caramelo em torno de um antigo castelo recuperado por ele e que se tornou um ícone da marca Cucinelli. Solomeo, a cidade-natal da sua esposa (os dois eram namorados adolescentes), tinha caído em tempos difíceis até que Cucinelli começou a ganhar dinheiro sério.
Quando abriu a sua empresa, em 2012, desembolsou 150 milhões de euros e gastou o lote a renovar a área. Não só renovou a sua casa senhorial como comprou os edifícios industriais degradados no vale abaixo para devolver a terra à natureza. Os resultados são gloriosos. Da antiga torre do castelo que ele usa como escritório, ao salão que transformou numa faculdade ensinando alfaiataria a jovens e outros ofícios, Solomeo é imaculado. O vale parece saído diretamente de uma pintura renascentista. "E vero, claro", diz ele, "Perugino [o artista do século 15 que ensinou Rafael a desenhar] pintou aqui." As suas filhas, Camilla e Carolina, e os maridos, Riccardo e Alessio, trabalham no ramo e vivem em belas casas a poucos metros de distância com seus filhos.
A família alargada: o respeito pelo valor das pessoas
A sua produção está instalada no castelo de Solomeo. Com apenas algumas dezenas de homens e mulheres vestidos com artigos Cucinelli a preparar carinhosamente as peças da marca, esquecemo-nos de que estamos num castelo – é de facto um escritório moderno e aberto, onde a luz entra por enormes janelas do chão ao teto, por todos os lados, cada uma com uma vista para a deliciosa paisagem de Solomeo.
Cucinelli, um grande estudante de filosofia clássica, é famoso em Itália por gerir as suas fábricas como a antítese das sweatshops da fast fashion.
"Quando nos mudámos para o castelo, este lugar não tinha janelas", diz ele. "Na maioria das fábricas, se os trabalhadores puderem ver o exterior, perderão tempo de trabalho. Mas isso não é natural. Se tenho uma janela e olho para fora 400 vezes por dia, perco 500 segundos, mas vivo melhor. E fico mais criativo!"
Não são apenas as janelas. Os funcionários de Cucinelli começam às 8.00 e param às 13.00 por uma hora e meia de pausa para o almoço oferecido por um valor nominal de 3 euros na excelente cantina. Depois, uma sesta. "Alguns vão para casa ver os filhos, outros tiram uma soneca, depende deles, mas na minha opinião é muito importante descansar a meio", diz. O dia de trabalho acaba às 17.30, com e-mails de trabalho e telefonemas estritamente proibidos fora dessa hora.
Diz que paga aos seus trabalhadores uma média de 2.100 euros por mês: "Isso é 20% mais do que a média em Itália para este tipo de trabalho", diz, acrescentando que não consegue compreender porque é que outras empresas não fazem o mesmo. Quando sugiro que isso é porque a maioria não pode cobrar 1.000 euros por um par de calças, e terceirizar para a China, ele franze a testa. "Não estou interessado em hábitos chineses." A questão é que, diz ele, não se trata do preço, mas da margem de lucro. "Sabe quanto me custa pagar tão bem aos meus funcionários? Apenas 1% da minha rentabilidade por ano."
F) Retrato do fundador nas suas palavras: marcos do passado e ambições futuras
Com 72 anos feitos há semanas, Brunello Cucinelli cresceu em Úmbria, perto de Solomeo. "Sou camponês", diz orgulhoso. A sua família era arrendatária e recorda dias idílicos a ajudar no campo. Mas o pai Cucinelli acabou por mudá-los para a cidade e conseguiu um emprego numa fábrica. Brunello tinha 15 anos e ver o efeito que as condições sombrias tinham no pai moldou claramente a abordagem que tem para com os seus 3.000 funcionários hoje. "Ouvi-o queixar-se de ter sido humilhado pelos patrões. Vi-o desapontado, aborrecido, com os olhos marejados."
Depois de andar um pouco à deriva aos vinte e poucos anos, fazer de modelo para a marca desportiva Ellesse e cabeleireiros, teve uma ideia repentina. "Foi literalmente da noite para o dia", diz ele. A Benetton estava a fazer fortuna a vender camisolas de lã Shetland de cores vivas; Cucinelli achou que poderia fazer o mesmo, mas com caxemira. Carregou o seu primeiro lote numa carrinha, fez-se à estrada, começou a vender e desde então nunca mais olhou para trás.
"Acredito na prudência e na sustentabilidade em tudo na vida; e naturalmente nos negócios também. Nos últimos 20 anos, crescemos em média cerca de 11%. Isso é normal, não é um crescimento violento. Acredito que o crescimento violento acaba em falhanço violento."
"Se eu pudesse dar alguns conselhos a empresas familiares que olhem para o sucesso desta empresa, começaria por observar que temos, em Itália como na Europa, um grande número de empresas familiares e de famílias que delas dependem como empregados com laços de muitos anos entre si. É por isso fundamental manter um bom ambiente, diria mesmo um ambiente familiar. Por isso, gostaria que lhes transmitíssemos o conceito de não discutir... Resume-o com as palavras Thomas More, quando diz: God, grant me the serenity to accept the things I cannot change, courage to change the things I can, and wisdom to know the difference.
"Olhando para o futuro, gosto de imaginar que esta empresa está em Solomeo há 200 anos, neste vale, com a família, os primos e espero que os sobrinhos. Gosto desta continuidade e desta possibilidade de ser diretor criativo... Sempre apreciei a figura do Sr. Lagerfeld, que também acompanhou as coleções em idade avançada."
"Gostaria de ser um pequeno guardião, mesmo quando envelheço, destas equipas de jovens e de ser de alguma forma o ponto de referência, espero que em termos humanos e também um pouco de bom gosto, porque acho que com a idade a criatividade se vai perdendo mas o bom gosto não se perde. Gostaria que a empresa permanecesse com um gosto contemporâneo mas não perdesse a sua identidade – e eu gostaria de continuar sempre a ser o garante da identidade da marca."
G) O que retiramos da história de Brunello Cucinelli ?
A influência de Brunello Cucinelli na moda de celebridades teve o efeito de um tsunami no clássico mundo da moda em poucos anos. A marca conquistou uma posição única como líder em moda masculina de luxo, dos eventos no tapete vermelho a roupa informal, com homens de alto perfil e diferentes personalidades, de Brad Pitt a Jeff Bezos, a optar consistentemente pela estilo discreto, a elegância italiana e a qualidade superior desta marca. Como resultado, o "efeito Cucinelli" vai além dos círculos de celebridades, inspirando homens de todo o mundo a abraçar a "elegância silenciosa", afetando irreversivelmente o seu modo de vestir – podemos ter só uma peça Cucinelli mas à volta dela vamos construindo o look da marca.
A terminar, a questão central: o que distingue esta fantástica história de sucesso e que inspiração pode dela retirar qualquer líder de um grupo empresarial familiar ?
- Primeiro, a genialidade e o caráter destemido de um homem que teve uma ideia diferente e se fez à estrada com poucos meios mas nunca deixando de acreditar no que poderia criar.
- Segundo, a perspicácia e visão de entender que faltava algo de requintado, elegante e confortável na moda masculina de alta qualidade – e a ambição e talento para criar uma nova marca que oferecesse esse proposta de valor, criando um espaço de mercado novo onde eliminou calmamente os seus rivais, em particular Hermès e Loro Piana.
- Terceiro, a resiliência e a humildade na forma como fez frente à crise de 2019/2020, aproveitando-a como uma oportunidade para desencadear o processo de sucessão da liderança executiva na empresa.
- Quarto, a capacidade de preparar um processo de sucessão que permitisse assegurar uma liderança executiva profissional na família e um ambiente de colaboração e cumplicidade saudável entre si e os dos novos co-CEO.
- E quinto, um arrojo fora do vulgar. O arrojo de se lançar numa ideia nova, de cotar a empresa em Bolsa cedo, de acelerar a sucessão e sobretudo de não ter vergonha de perseguir com a sua marca personalidades famosas que nunca tinha visto, confiante de que iria ser capaz de as cativar. E conseguir.
